Say Tomorrow

Digitalisation des ventes en B2B : à quoi s'attendre en 2021 ?

Say Tomorrow a décrypté pour vous les études prospectives du cabinet d’intelligence économique Gartner.

Janvier 2020

Avec la pandémie de Covid-19, les pratiques de vente ont connu un véritable coup d’accélérateur digital. Quel avenir pour les ventes en B2B ? Comment la digitalisation des pratiques de ventes va t-elle impacter le rôle des vendeurs ? Et si le véritable défi ne venait pas de l’adaptation des vendeurs aux clients mais plutôt des clients aux défis de l’achat en ligne ?

En B2B, les pratiques d’achat connaissent une profonde mutation

Les études 2020 de Gartner révèlent que lorsque les acheteurs B2B envisagent un achat, ils ne passent que 17 % de leur temps à rencontrer des fournisseurs potentiels.
 

La digitalisation des parcours de vente B2B s’accélère

Renforcées par la pandémie de Covid-19, les règles des ventes en B2B sont en train de changer drastiquement. Aujourd’hui, l’essentiel du parcours de décision est digitalisé (identification des fournisseurs potentiels, comparaison, informations sur le produit ou le service…). En effet, les préférences des clients continuent à évoluer et nous assistons à une mutation profonde allant vers de plus en plus d’interactions digitales au détriment des interactions de personnes.
 
Le modèle traditionnel des représentants des ventes comme principal canal des ventes tend à disparaître pour laisser place à un modèle « digital first » dominant. Ce dernier a pour mission d’aider les clients à gérer les complexité d’une décision d’achat de bout en bout.
 
 

Vers la disparition des commerciaux terrain ?

Le représentant des ventes – ou commercial terrain – n’a pourtant pas dit son dernier mot. Afin d’apporter une plus-value, le rôle du vendeur se pose de plus en plus comme celui d’un guide à travers la jungle des modèles de ventes digitaux et omnicanaux, permettant au client de prendre les bonnes décisions.
 
Pourtant, de nombreuses entreprises en B2B se heurtent à une difficulté croissante à toucher le client final et l’attribuent souvent à un manque de capacité des vendeurs à apporter une réelle plus-value au client.
 
Et si la vérité était ailleurs ? Les études menées par le cabinet de prospective Gartner arrivent à une conclusion bien différente : le problème vient en réalité d’une complexification du parcours d’achat, rendant plus difficile la décision d’achat du client, plutôt que d’une difficulté à vendre !
 
“Aussi difficile soit-il de vendre dans le monde d’aujourd’hui, il est devenu encore plus difficile d’acheter. Le plus grand défi de la vente aujourd’hui n’est pas de vendre, c’est la lutte de nos clients pour réussir à acheter.”
Brent Adamson, VP de Gartner

Des décisions d’achat en B2B de plus en plus complexes

Plus les parcours de vente se digitalisent, moins les vendeurs ont de possibilité d’influencer les décisions des clients

Un client B2B consultant en moyenne 5 fournisseurs, chaque commercial n’obtiendra pas plus de 5% du temps d’achat total de son prospect ! Et oui ! La digitalisation croissante du processus de vente laisse une place de plus en plus réduite aux commerciaux… et affaiblit d’autant leur capacité à convaincre les clients.
 
En effet, les acheteurs sont désormais capables de recueillir en toute indépendance une grande quantité d’informations qualitatives leur permettant d’avancer dans leur processus de décision d’achat.
 

Les parcours d’achat sont de plus en plus tortueux et de moins en moins linéaires

Acheter est devenu compliqué. Et particulièrement en B2B ! Si compliqué que les entreprises recourent en moyenne à 6 à 10 collaborateurs pour prendre la décision. Chacun d’entre eux recueille 4 à 5 éléments spécifiques à la décision (prix, qualité du produit ou service, informations juridiques et contractuelles, données économiques sur les fournisseurs…) et doit ensuite en débattre avec le groupe de décisionnaire. En parallèle, le nombre de solutions et d’options que les centrales d’achat peuvent envisager s’élargit à mesure que de nouveaux fournisseurs, produits, services ou technologies apparaissent sur le marché… 
 
Par conséquent, les 3/4 des entreprises trouvent les achats B2B très complexes ou difficiles.
 
Les acheteurs en B2B doivent rationaliser leur approche afin de prendre une décision et suivre un certain nombre d’étapes clés :
  1. Clarifier le problème : quelle difficulté l’achat doit-il permettre de résoudre ?
  2. Explorer les solutions : quelles sont les différentes solutions pour y répondre ?
  3. Définir les besoins : à quels besoins spécifiques l’achat doit-il répondre ?
  4. Sélection des fournisseurs : sur quels critères allons-nous choisir les fournisseurs ?
  5. Validation : les potentiels fournisseurs valideront-ils nos hypothèses préalables ?
  6. Création d’un consensus : la solution retenue permettra t-elle l’adhésion du plus grand nombre ?
Il serait naïf d’imaginer une réponse linéaire à chacune de ces étapes. Chaque nouvel élément recueilli, changement de stratégie interne, rencontre avec un fournisseur, pouvant remettre en question le périmètre initial.
 
 

En conclusion

Aujourd’hui, la plupart des directions commerciales organisent leur activité autour d’un pipeline linéaire, cherchant à faire passer les opportunités d’une étape à l’autre, sans aboutir au résultat souhaité.
 
Structurées autour d’une force de vente physique centrale, elles peinent à digitaliser leurs pratiques et à trouver ce supplément de “plus-value” à offrir à leur client.
 
Vous vous demandez comment préparer l’avenir, intégrer le digital et optimiser les ventes en B2B ?
 

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Déborah Joncour

Déborah Joncour

Consultante stratégie & marketing

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