Comment mesurer la performance d'une stratégie marketing ?
Vous avez commencé à déployer votre stratégie marketing ? Il est maintenant grand temps de mettre en place un système de pilotage de sa performance. Objectif : pouvoir procéder à des ajustements en temps réel pour en tirer les meilleurs résultats. Cet article vous résume les différentes façons de mesurer la performance de votre stratégie marketing et d'évaluer l'efficacité des leviers les plus courants.
Vers un marketing performant
Ne l’oublions pas : le marketing est une “science molle”. À la différence des approches mathématiques, il n’existe pas de recette miracle adaptable à toutes les entreprises, ni même une unique “bonne” stratégie. Définir une stratégie marketing efficace repose avant tout sur l’expérience et l’expertise de celui qui la construit, mais aussi de son intuition et de sa sensibilité.
Néanmoins, “science molle” ne signifie pas échapper à toute mesure de la performance, bien au contraire ! Un professionnel du marketing doit être capable de vous expliquer la stratégie qu’il souhaite mettre en oeuvre, de vous détailler son cheminement intellectuel ainsi que les études ou réflexions qui l’ont conduit à ce choix puis doit vous proposer un plan d’actions détaillé, planifié et budgeté permettant d’atteindre l’objectif fixé. Ce plan d’actions est au coeur du pilotage marketing : en effet, dès sa construction, l’efficacité de chaque action doit pouvoir être évaluée grâce à la définition d’un ou plusieurs indicateurs clés de performance (ICP ou KPI – Key Performance Indicator).
Ainsi, le rôle de votre direction marketing est triple :
- définir et adapter la stratégie : analyser, interviewer, comprendre… pour imaginer la stratégie marketing la plus pertinente pour votre entreprise et la faire évoluer dans le temps
- déployer la mise en oeuvre opérationnelle : grâce à une équipe interne et/ou en faisant appel à des prestataires spécialisés
- piloter la performance : tenir à jour les indicateurs de performance et proposer, en temps réel, des réajustements en fonction des résultats
Vous l’aurez compris, si les grandes lignes de la stratégie peuvent être définies durablement, les tactiques permettant d’assurer sa mise en oeuvre sont susceptibles d’évoluer en cours d’année. C’est pourquoi il est toujours préférable de donner une enveloppe budgétaire annuelle à votre Direction Marketing qu’elle pourra ventiler à sa guise plutôt que de débloquer des budgets pré-définis spécifiques au fur et à mesure de la conduite des actions. Les résultats seront bien plus importants si votre Direction Marketing a une obligation de résultats plutôt que de moyens.
Quels indicateurs clés de performance faut-il mesurer ?
Les indicateurs clés de performance (ICP / KPI) que vous mesurez dépendent des canaux de marketing et des campagnes que vous menez.
Ces indicateurs peuvent être de deux natures :
- quantitatifs : taux de conversion, nombre de contacts, trafic sur le site….
- qualitatifs : évolution de la qualité des retours clients, adhésion des équipes au projet, analyse de la qualité des retombées presse…
Il peut être tentant de créer des dashboards marketing uniquement basés sur des données chiffrées mais ces derniers ne pourront jamais refléter la performance réelle de vos actions marketing. En effet, le marketing est autant une discipline de conquête (nouveaux prospects, clients…) que de séduction (image de marque, notoriété…). Ce dernier volet demande à être analysé avec toute la subtilité nécessaire et va au-delà des résultats chiffrés. Par exemple, préférez-vous avoir 5 retombées presse dans des publications obscures ou 1 seule dans un média national ?
Concernant les KPIs quantitatifs, ces derniers sont bien plus faciles à définir et sont généralement tournés vers la mesure de la contribution du marketing au développement commercial de l’entreprise.
Vous pouvez ainsi définir des indicateurs liés :
- à la visibilité de votre produit ou de votre marque : trafic du site internet, nombre de participation à des événements, nombre de visiteurs sur un salon, nombre de retombées presse, ….
- à l’acquisition de nouveaux prospects qualifiés : évolution du nombre de MQL (Marketing Qualified Lead) au total et par source d’acquisition, taux de conversion des MQL en SQL (Sales Qualified Leads)…
- à la contribution directe du marketing au chiffre d’affaires : évolution du coût du MQL, nombre de MQL convertis en clients, CA généré par les MQL devenus clients, taux de rétention des clients, contribution des clients fidélisés au CA….
Là encore, pas de tableau de bord modèle : à chaque entreprise de trouver les indicateurs les plus pertinents par rapport à ses enjeux stratégiques et aux spécificités de son business. Mieux vaut quelques indicateurs pertinents qu’un long tableau Excel mal rempli et mal exploité. Concernant le pilotage des campagnes marketing et l’évaluation de la performance des canaux d’acquisition, il existe néanmoins certains standards de mesure que nous allons voir ci-après.
Quelques mesures spécifiques de tactiques marketing
Mesurer l’efficacité des campagnes publicitaires
Si vous menez une campagne de publicité payante pour acquérir de nouveaux clients, l’un des indicateurs clés que vous devez mesurer est le coût par acquisition (CPA) parfois aussi appelé CPL (Coût Par Lead). Pour calculer votre CPA, vous devez d’abord calculer votre coût par clic (CPC) et votre taux de conversion. Votre taux de conversion correspond au nombre de clients qui cliquent sur vos annonces divisé par le nombre total de clients exposés à vos annonces. Une fois que vous avez ces paramètres, vous pouvez calculer votre CPA en divisant vos dépenses publicitaires totales par le nombre total de clients acquis par le biais des publicités.
Une autre façon de mesurer l’efficacité de la publicité payante est de suivre le nombre de prospects générés par une campagne spécifique. Si le suivi des leads est un indicateur clé de performance, vous pouvez utiliser un outil de suivi des leads pour identifier les sources des leads (Hubspot…). Cela vous aidera à déterminer quelles campagnes génèrent le plus de prospects.
Mesurer l’efficacité d’une campagne d’email marketing
L’email marketing est l’un des canaux de marketing les plus efficaces. Les indicateurs que vous pouvez suivre pour mesurer l’efficacité du marketing par email sont le taux d’ouverture, le taux de clics, le taux de désabonnement et le taux de conversion. Votre taux d’ouverture est le nombre d’abonnés qui ouvrent vos emails, divisé par le nombre total d’abonnés. Votre taux de clics est le nombre de personnes qui cliquent sur les liens contenus dans vos emails, divisé par le nombre total d’emails envoyés. Votre taux de désabonnement est le nombre d’abonnés qui se désabonnent de vos emails, divisé par le nombre total d’abonnés. Votre taux de conversion est le nombre d’abonnés qui effectuent une action spécifique, divisé par le nombre total d’emails envoyés. Le taux de conversion est le paramètre le plus important à suivre car il détermine l’efficacité de vos campagnes d’email marketing. Sur la partie produit, vous pouvez également suivre le nombre de ventes et de revenus générés par vos campagnes d’email marketing. Cela vous aidera à mesurer l’impact total de vos efforts de marketing par email.
Mesurer l’efficacité de votre marketing de contenu
Si vous utilisez le marketing de contenu, les mesures les plus importantes que vous pouvez suivre sont le nombre de visiteurs de votre site Web et le nombre de leads (prospects) générés.
Le nombre de visiteurs du site Web est le nombre total de personnes qui visitent votre site Web, y compris les nouveaux visiteurs et ceux qui reviennent. Le nombre de leads généré est le nombre total de personnes qui s’inscrivent à votre newsletter ou téléchargent votre contenu, divisé par le nombre de visiteurs du site. Cela vous aidera à déterminer l’efficacité de vos campagnes de marketing de contenu et à faire des ajustements pour améliorer leurs performances. Pour aller plus loin, ce chiffre sera également à rapprocher du taux de conversion des leads en MQL (Marketing Qualified Lead). En effet, si votre site attire beaucoup de leads mais que ceux-ci ne correspondent pas à vos cibles marketing, il y aura un travail de repositionnement du contenu à effectuer.
Vous pouvez également suivre le niveau d’attractivité de votre marque en mesurant le nombre de mentions de la marque. Le nombre de mentions de la marque correspond au nombre total de fois où votre marque est mentionnée sur les réseaux sociaux. Cela vous aidera également à évaluer la pertinence du contexte dans lesquel votre marque est mentionnée en ligne.
Mesurer l’efficacité du référencement
Le référencement est un autre moyen de générer du trafic sur le site Web et des prospects. Les indicateurs que vous devez suivre pour mesurer l’efficacité du référencement comprennent le trafic organique sur votre site Web, les leads et la génération de revenus en lien avec le SEO. Google Analytics (ou les équivalents) vous permettent en effet de distinguer les visiteurs de votre site internet en provenance de campagnes marketing ou des réseaux sociaux des visiteurs organiques, vous ayant trouvé en faisant une recherche de mots-clés sur un moteur de recherche. Ne vous découragez pas si les résultats vous semblent faibles par rapport aux investissements les premières années. Le SEO n’est pas un sprint mais une course de fond. À moyen terme, un investissement constant vous permettra de réduire votre dépendance aux campagnes payantes qui grèvent vos budgets.
Vous pouvez également suivre le nombre de liens retour vers votre site (les fameux “backlinks”), qui correspondent au nombre de sites Web qui renvoient à votre site, divisé par le nombre total de recherches liées à votre activité ou à votre secteur. Cela vous aidera à identifier vos principales sources de backlinks et à faire des ajustements pour améliorer votre profil de backlinks.
Conclusion
Le marketing est un processus difficile, itératif, créatif et en constante évolution. Il est essentiel de mesurer les performances de vos actions marketing pour savoir si elles fonctionnent et pour identifier les points à améliorer. La stratégie est la destination à atteindre, le plan d’actions, son itinéraire. Accepter le fait que le marketing ne soit pas une science exacte et de devoir parfois faire quelques détours imprévus vous permettra d’aller plus loin et plus vite plutôt qu’essayer de tout planifier à l’avance et de contrôler le suivi de chaque ligne budgétaire du plan d’actions.
À vous de jouer
