Comment adapter son offre aux besoins réels de ses clients ?
« Mais que vendez-vous au juste ? » Si vous aussi, vous entendez (trop) souvent cette phrase, c’est qu’il est de temps de penser à marketer ou (re)marketer votre offre commerciale ! Que votre offre actuelle soit trop large, trop complexe ou tout simplement dépassée par rapport à ce que vous avez actuellement à offrir à vos clients, nous vous expliquons pourquoi il est urgent d’intervenir et de dépoussiérer le marketing de votre offre de produits ou de services pour booster vos performances commerciales.
Pourquoi est-ce important de bien marketer son offre de produits ou de services ?
Le positionnement marketing de votre entreprise : un bon début
Le marketing a pour objectif de développer votre entreprise en répondant au plus près aux besoins de votre marché. Il permet de définir les potentiels des domaines d’activité dans lesquels votre entreprise souhaite s’inscrire et d’identifier un positionnement de marché pertinent par rapport à la concurrence.
Ce positionnement est souvent résumé dans votre USP (Unique Selling Proposition), cette promesse différenciante sur laquelle votre marque s’engage vis-à-vis de ses clients. Cet USP ne doit pas être confondu avec un slogan, qui lui, n’est pas engageant en termes de promesse, mais plutôt destiné à marquer les esprits.
Parmi quelques célèbres USP, citons par exemple celle de Domino promettant « une livraison en 30 min ou gratuite », ou celle de M&M’s dont les bonbons au chocolat « fondent dans la bouche, pas dans la main”
Mais une fois cette importante étape réalisée, de nombreuses entreprises construisent ensuite leur offre commerciale en déclinant dans une longue litanie la liste de leurs expertises ou savoir-faire. Ensuite, celles-ci s’étonnent de ne pas trouver auprès de leur public l’écho souhaité. Pourtant, l’entreprise a bien identifié un créneau de marché et ses offres présentent un bon rapport qualité/prix. Alors que manque t-il pour faire la différence ?
Rencontrez vos clients en travaillant le marketing de votre offre de produits ou de services
Vous avez deviné ? Eh oui ! Il manque un véritable travail de marketing de l’offre de produits ou de services – ou plutôt de marketing de la demande, dans le cas qui nous intéresse. Celui-ci consiste à décliner l’approche marketing de l’entreprise à l’ensemble de l’offre commerciale de l’entreprise afin d’optimiser la capacité de l’entreprise à rencontrer son marché, et donc, à vendre !
Et pour ce faire, un acteur est indispensable : le client ! En effet, celui-ci n’a aucune envie de décrypter votre offre de produits ou services et d’analyser si les arguments techniques et le prix présentés lui semblent de bon rapport. Que cherche alors réellement votre client ? Comme tout être humain, il recherche des solutions pour résoudre un problème qu’il rencontre ou satisfaire un besoin.
Ainsi, si vous allez sur la page d’accueil du site de Say Tomorrow, vous découvrirez que nous ne vendons pas du conseil en marketing, stratégie ou digital mais que nous proposons aux dirigeants de TPE/PME de les aider à donner vie à leur ambition et à développer la croissance de leur entreprise ! Différent, non ?
Alors, que vendez-vous réellement ? Et à qui ? En êtes-vous bien sûr ? Et à quel besoin répondent chacune de vos offres ? Pour vous aider à vous poser les bonnes questions – dans le bon ordre – et à repenser la présentation de votre offre de produits et de services, découvrez ci dessous notre approche méthodologique.
Quelle méthode pour construire et marketer mon offre ?
Comprendre son marché
Comme presque toujours en marketing, tout travail de construction (d’un positionnement marketing, d’une USP, d’une offre…), commence par une étude. Afin de construire une offre pertinente, il est important d’étudier son marché sous un angle bien spécifique
- Quelles sont les offres proposées par mes concurrents ? Comment sont-elles présentées ?
- En comparaison, quelles sont les nouveautés ou les services annexes que j’apporte pour me différencier ?
- Quelle est ma valeur ajoutée ?
- Y a t-il de nouvelles tendances qui émergent ?
Définir ses buyers personas
Vient ensuite le temps de comprendre en détail les besoins spécifiques de vos clients cibles, les buyers personas. Et pour cela, rien de mieux que de donner directement la parole à vos véritables clients et prospects. En confrontant votre offre à la réalité de votre marché, vous pourriez être surpris de la manière dont vos cibles perçoivent votre offre ou expriment leurs besoins et attentes !
- À qui s’adresse réellement votre offre ? Quels sont les métiers de vos buyers personas ? Dans quel secteur d’activité travaillent-ils ? À quelles problématiques ou challenges sont-ils confrontés au quotidien ?
- Pourquoi auraient-ils besoin de vos produits ou services en particulier ? Quelles alternatives à votre produit ou service pourrait également répondre à leur besoin ? Et dans ce cas, quels seraient les arguments qui feraient pencher la balance en votre faveur ?
- Vos cibles ont-elles réellement les moyens de leurs ambitions ? Quelles sont leurs ressources financières ? Temporelles ? À quelle chaîne de validation doivent-elles se soumettre pour réaliser leur achat ?
- Une fois leur besoin identifié, où s’informent-ils ? Sur quels médias ? Auprès de qui prennent-ils des recommandations ?
Ces interviews doivent vous permettre d’affiner votre compréhension des besoins et attentes de véritables personnes, et non plus seulement de répondre aux vagues « attentes du marché ». Cela vous permettra également d’identifier les supports et canaux de communication les mieux adaptés et de maîtriser ainsi votre budget !
Par exemple, si vous identifiez que l’un de vos buyers personas est un artisan, vous ne choisirez peut-être pas de communiquer avec lui par le biais du digital. Ce persona, très mobile, sera peut-être facilement accessible par téléphone ou lors de RDV « petit déjeuner » très tôt en matinée. De même, vous découvrirez peut-être qu’il choisi votre produit, non pas pour sa technicité et son bon rapport qualité-prix, mais parce que celui-ci est plus facilement disponible chez son distributeur habituel, ce qui lui fait gagner du temps sur ses chantiers. Ainsi, peut-être réaliserez-vous que vous ne vendez pas un outil mais du gain de temps sur les chantiers !
Clarifier et structurer son offre
Maintenant que vous savez exactement ce que vous vendez et à qui, il est temps de procéder à une clarification et à une simplification de la présentation de votre offre de produit ou de services. Pour cela, voici quelques règles à respecter :
- Ne tombez pas dans le piège de la diversification à outrance. En espérant toucher tout le monde, vous risquez surtout de ne toucher personne et de ne pas être pris au sérieux par vos cibles. Une offre trop large peut décourager vos clients. Il est parfois utile de recentrer son offre sur ses véritables points d’expertise, de création de valeur ou de différenciation, quitte à présenter des offres complémentaires une fois le client acquis !
- Regroupez vos offres par besoins et faites du besoin la clé d’entrée principale. Si plusieurs de vos solutions répondent à un même besoin, regroupez-les ! Afin de ne pas semer la confusion dans l’esprit de vos clients, veillez à une pas mettre en avant plusieurs usages différents pour un produit ou service. Si votre produit ou service répond à plusieurs usages (donc à plusieurs besoins), il faut donc créer différentes offres s’adressant à différentes cibles !
- En face de chaque besoin identifié, précisez le bénéfice clé que votre offre permet d’obtenir. Une offre doit répondre à un bénéfice principal et c’est sur celui-ci que doit se concentrer votre communication. Ne vous perdez pas dans vos argumentaires techniques ! Votre réponse technique n’est pas un bénéfice mais la preuve grâce à laquelle vous serez en mesure de tenir la promesse faite à vos clients. Vous devez être capable de résumer le contenu et le bénéfice de votre offre en une seule phrase et surtout…d’être compris du premier coup par vos interlocuteurs !
- Clarifier ce que contient réellement votre offre. Quelles sont ses composantes ou ses livrables ? Qu’obtient réellement le client à l’issue de son achat ? Une offre bien marketée est avant tout une offre claire et lisible !
En résumé : un besoin détecté = une offre = un bénéfice clé (votre promesse) permettant de répondre au besoin et mis en avant dans la communication = un contenu précis et spécifique, soutenu par divers arguments (dont les arguments techniques). Par exemple, chez Say Tomorrow, nous avons détecté que de nombreux dirigeants de TPE/PME avaient besoin de dépoussiérer leur politique marketing afin de répondre aux nouvelles attentes de leur client (c’est le besoin détecté). Pour cela, nous leur proposons une offre appelée « Cibler ». Celle-ci promet de les aider à améliorer leur performance commerciale (c’est le bénéfice clé). Cette offre se compose de 3 solutions (définir ses personas et leurs parcours client, marketer son offre et définir un plan d’actions commerciales) que nous pourrions vous détailler en précisant les caractéristiques techniques (méthodologie, livrables…) de chacune d’entre elles.
Conclusion
Maintenant que votre offre commerciale est bien marketée, vous pouvez exploiter les informations recueillies pendant la phase de définition de vos buyers personas pour la communiquer à vos cibles de la manière la plus pertinente possible. En effet, ce travail préalable vous aura permis de détecter les supports et canaux de communication les plus adaptés et d’optimiser ainsi votre retour sur investissement.
Un dernier conseil pour finir : votre offre de produits ou de services est vivante ! Au même titre que votre entreprise, elle évolue au fur et à mesure du développement de vos compétences et savoir-faire internes, des évolutions du marché ou des attentes de vos clients. Ne cherchez pas à bâtir l’offre « parfaite ». Elle n’existe pas ! Lancez l’offre qui vous semble être la plus pertinente et optimisez-là dans le temps en fonction des retours d’expérience de votre équipe commerciale !
